软脑营销沙龙第十二期

我是怎样将产品卖遍全日本的 

By 宋文洲

日本也有一家和各类企业家、经理人杂志很类似的杂志，叫《President》，很受经济界读者欢迎。2004年，丰田汽车总裁张富士夫在接受《President》记者采访时，谈到他当时最喜爱的一本书，书名是《质疑日本的营销》。我就是这本书的著者。

1、销售的常见问题

在日本创业之初，为了增加订单，我也开始增加销售员。这时我发现了那些所谓的“职业销售员”的很多问题：

两成的销售员做出团队的八成业绩，其它八成人员既不能赶走，也无法提高；漫无边际的日报周报月报，说的都是主观的推托之词，但大家又没有更好的办法；老板总是加大任务压力，创造出这样那样的激励机制，后来发现大家都一样，没有效果；同一个客户，不同的部门都来拜访，又效率低下，又引起客户反感……。

这就是20年前日本的营销管理水平。我可以坦率地告诉各位读者，20年前的日本企业的销售管理水平正是我国企业目前的销售管理水平。那么原因是什么呢？原因就是

营销一直躲开的科学管理

书店里出售的所谓销售大师的讲演，都在兜售个人的销售技巧，不是企业的团队管理。从个人技能的角度来看，能卖的人不需要团队的科学管理。但能卖的人很少，即使激励机制再好、压力再大，能卖的人还是那几个。

这是一种靠奖励、压力和个人技巧的方法，不是现代的科学管理，谁都容易想得到，没有任何相对竞争力。其结果是销售人员不断流动，很多职员在没出成绩之前就离开职位。公司流失了客户资源，浪费了工资。职员没有成就感，浪费了青春。

企业急需一个科学的、透明的、可持续的销售过程管理机制，确保相对竞争力，抗拒人员流动和客户资源流失，保证团队销售的稳定和效率。

要利润，要品牌，要竞争力，要走进世界，必须从科学的销售着手。

通过大量现场经历，我发现了当时日本企业的薄弱环节，那就是没有科学的营销管理。过分强调主观愿望的力量，过分强调个人的力量，过分强调激励制度的力量。我在总结自己的经验的同时，也以一个工学博士的视野，开始研究现代管理科学。我发现销售是最后一个堡垒，它一直在回避着现代管理科学的核心－“过程管理”。

2、在日营销的心路历程

在畅销全球的《日本做为世界第一》一书还流连在日本人的心底时，我就“勇敢”地指出跨国公司营销部门的不足之处。“勇敢”一词带点感情色彩，我当时可没有半点感情用事的成份。科学的伟大之处就在于它不会因为权威和传统而动摇。一个从发展中国家来的青年，敢于质疑包括丰田汽车和索尼在内的国际企业的营销，如果没有科学做后盾，这个“勇气”是不可能有的。

我首先质疑“客户是上帝” 之说。客户的重要性不容置疑，但不可能是上帝。即使打比方也是一个极其不适当的比方，太容易引起误会。反过来说不这样说不行的话，那只能说明这个企业没有科学的管理思想，没有和职员沟通的渠道。尤其在竞争激烈的国际市场上，百依百顺绝对不能解决问题。

我还质疑了大量的问题，比如为什么需要周报月报，为什么会议这么多，为什么只知道加大任务压力，为什么不测量销售过程，为什么不应用手机信息技术，为什么不促进部门间的交叉销售，等等。

在提出质疑的同时，我也根据自己的经验和理论研究，提出了一整套管理销售过程的理念和相关软件平台，这个软件平台在世界上首次采用手机操作，无字输入，能随意设计最佳销售过程，并能不断自我改进。

过程设计和无字输入是相辅相成的。企业要先设计什么业务，在什么阶段，需要完成什么样的行为，取得什么信息。有了这样的具体的过程设计之后，各个阶段可以采取的行动，可能发生的信息都是可以罗列出来的。职员对罗列做出选择后，系统就自动地测量行为，并取得和保存信息。比如根据过程设计，职员做出以下汇报。

6月25日10点，到盈利公司拜访了高肖律先生，是其它客户介绍的新客户，目的是商谈购买彩色复印机一事。张先生说他们正在做内部研究，竞争对手△公司也来过。我公司的主要问题还是价格过高。

这个客观地描述事实的文章，完全可以用下面的方法数字化（编码），实现无字输入和处理。

读过周报和月报的人都知道，那里写的是作文，是肆意主观的解释。我们可以根据销售过程（业务、任务、活动和信息），设置可选项。销售人员通过选项，达到无字输入。简便，客观，便于测量，还能诱导和管理行为。

当时日本经济正急需国际化，我的理念受到大量企业家，尤其是国际化需求旺盛的大企业的瞩目。很多大企业的ＣＥＯ都约我到他们的企业做讲演，我写的书也被推荐给他们的干部阅读。开头提到的丰田汽车ＣＥＯ，正是在这个时候向媒介推荐了我的书。在这之前，他早已向丰田的干部们送了很多本我的书。

经过几年的工作，我的过程管理理念渗透了各行各业的大企业，为了在实践中得到应用，我的销售管理软件也成为最畅销的软件。我的公司也因此在东京证券交易所主版上市。我成为有这一成绩的第一个中国人，这在所有的来日外国人里也是首创。

3、管理销售过程的巨大意义

一个比较大的订单，都不是简单能拿到的。要经过很长时间，从创造接触机会开始，发现需求，提供解决方案，打通决策链，直到签约。能够拿到订单的人，是有能力完成所有过程的人，或者是能够找到合适的人帮他完成所有过程的人。

但是，一个组织里能够一个人完成全过程的人不多。销售过程越复杂，能一个人完成的销售员就越少。比较复杂一点的销售过程，大概只有不到10％的人才能一个人完成全销售过程。

即使你完成了销售过程的90％，假如你完成不了最后的10%的话，其结果和什么也没有做是一样的。单子被竞争对手拿走了，即使差一点点，也是功亏一篑。

一个销售成绩不好的团队，甚至是一个销售成绩还不错的团队，都存在因为一个环节而失去整个项目的问题。只是管理层只顾结果，不看过程，没有发现而已。他们只知道做成了多少单子，不知道错过了多少单子。

比如我们有10个销售人员，每人各做一个项目，每个项目有10个环节。因为环节多，只有林二一人暂时具备了各个环节的能力，所以他在10天内拿到10万元的订单。

张三刚毕业，只能打打电话，送点材料。李四和王五倒是能见到客户的职员，把产品扼要说出去。马六、刘七和杨八很好，又能发现顾客的问题，也能成功地向客户演示产品，可他们三人就是打不通顾客的决策链。

朱九、彭十、毛一三人真的是功亏一篑，就差那么一点，最后还是没有拿到单子。

只有林二走完最后一个环节，他用了10天，卖了10万元。

如果我们把想法变一下，把注意力放在对10个销售过程的管理上，那么结果会如何呢？

反正完不成的过程和不做是一样的，我们不如一开始就只做9个项目，开始时先让林二歇着。当杨八碰到打不通决策链的问题时，林二前往帮忙。当朱九碰到做不好具体方案时，让林二接手，朱九改做助手。当彭十和毛一功亏一篑时，林二助他们一臂之力。最后的安装环节属于技术性工作，可以让不忙的人员代替。

结果，林二在关键时起了救援队的作用，做了他可以做到的事情，时间也只有用了9天，比以前反而少了。在他的帮助下，有4个项目通过了难关，销售额是40万元。

人员没有增加，谁也没有工作4倍，但销售额成为4倍。为什么呢？是因为我们对销售过程进行了科学的管理。

这就是销售过程的科学管理给我们带来的巨大利益。

4、中国营销之路的思考

为了向国内推荐科学销售理念，我现在和家人居住北京。每当我到日本出差时，我都会到日本的超市买中国制品。我在日本生活这么多年，对世界品牌已不感冒。我买中国商品的目的是想体验一下中国商品在国外的实力和形象。

说实在的，我每次都很伤心。东京超市上的中国产品比国内的同类产品又好又便宜。我们国人有个传说，说日本把好的东西留给自己用，把不好的东西出口。中国把好的出口，不好的留下自己用，看来还真的有点道理。

从经济原理的角度来看，如果这样能更挣钱的话，倒也没有什么可以议论的。我之所以伤心的是，我们出口的产品比国内好，又加上出口的各种各样费用，怎么会比国内还便宜呢？

有人说我们的东西卖不贵是没有知识产权，那么请问一双拖鞋和一面被单也需要知识产权吗？有人说中国的质量不过关，那么为什么质量好的反而比质量差的更便宜呢？一个iPad售价５００美元，苹果拥有的知识产权寥寥无几，制造它的中国厂家，为什么我们只能拿到１１美元呢？

不能卖出产品应有的价格，这是中国企业的根本问题所在。改革开放３０多年，我们一直潜心于压低成本，大量制造。为此我们不断学习，为此我们尊重科学。今天，满街上的汽车，满屋子的家具，满肚子的食物，东西越来越不好卖了。我们不得不依靠出口，把上乘的产品拿出去，却被人家不分青红皂白地放进便宜货的架子上。

该是我们企业家稍停脚步，冷静地思考一下的时候了。我的提醒就一个，科学营销。