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软脑营销沙龙第四十四期

软脑营销沙龙第四十四期

1.销售技巧——《为何快速销售会扼杀销售》

2.成功故事——国纱祎纸浆纸张商贸(上海)有限公司

3.正在关注——医药行业销售管理、销售可视化

4.软脑的产品和服务

 

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《为何快速销售会扼杀销售》–转载自世界经理人网站

Kevin Davis

 

销售主管以缺乏耐心而著称。在销售会议中,他们强调要与时间赛跑。他们会引用书里的

话:“不是大鱼吃小鱼;而是快鱼吃慢鱼。”他们在白板上画图,解释当前的销售渠道,并要

求每一个人加快销售速度。在销售办公室里常常听到的一句口号是:“速度是你的朋友。”每

位销售主管都想要快速销售;可问题是,没有那么多快速购买的客户。

不幸的是,速度往往会扼杀销售机会。我看到过太多销售员,他们拼命催促潜在客户,最

后才意识到自己追赶的是“垃圾车”。而如果他们做好功课,就应该学会审时度势,然后去追

赶“运钞车”。

最近,我受一家大型金融机构的区域销售副总裁委托,评估其团队针对高净值客户提供投

资咨询服务的有效性。他让我扮演“神秘买家”,定位是一名高净值客户,正在考虑是否将自

己目前的财务顾问换成另一家投资管理公司。按照他的要求,我和他手下的一名销售人员见了

面。巧合的是,当时我确实对我的私人理财顾问心生不满,所以,由于意识到我可能真的会根

据自己的分析结果来更换顾问,于是我告诉客户,为了执行一个真正的决策流程,我还会和他

们公司的两个竞争对手会面。

在接下来的六周时间里,我按计划约见了三家不同投资咨询公司的代表,其中一位正是来

自我客户的公司。每位销售顾问在与客户建立关系方面都极其有效,他们让我感到舒服,并产

生一种被关心的感觉。然而,他们都犯了一个所有销售员最常犯的错误:他们按部就班地开展

自己的销售流程——建立信任、发现需求、提出解决方案、努力成交,却丝毫没有考虑我在决

策过程当中的变化。他们销售得太快。他们将我放在他们的销售轨道上,而不是融入到我的购

买流程之中。

我与客户的投资顾问第一次见面的过程如下(标题由我另外添加,后面是顾问的行为):

建立信任:顾问首先对我稍作了解,然后介绍了他自己、他的理财背景、教育等。这是一个有

效的开场。发现需求:紧接着顾问问了我一些问题,了解了我的理财目标,并且知道我对当前

理财顾问达到的回报和业绩并不满意。概括介绍解决方案:他解释说他们公司的方法不是要成

为市场投机者或“潮流追逐者”,并且告诉我他们公司的投资模型是将风险最小化、回报最大

化。我还了解到,他确定客户需求的方法是:询问诸如我的钱现在在哪里、退休后我的金融资

产会在哪里等问题,然后根据我的回答制定一个《个人财富计划》。结束交谈以便进行下一步:

之后,这位顾问建议我们几天后再次见面,并让我到时候带上当前投资的会计财务报表。

这里是他所犯的五个错误——全部都和销售太快有关:

1. 他没有深究为什么我认为当前顾问给我带来的回报不理想。如果他问了,我会说明过

去八年来,我的投资组合其实没有多大变化——资产很少从一种投资类型转移到另一种类型。

我认为我当前的顾问很懒,想当然地拿着我的账户却又无所作为。只要我的客户的这位顾问问

对问题,就可以更深入地了解我的需求,这样稍后向我推荐解决方案时就会更加具有说服力。

2. 由于不知道我当前的顾问既懒惰,反应又慢,他失去了销售员的最佳利器:让潜在客

户思考如果一成不变可能会带来哪些负面影响。在这里,如果他问我如果坐视不理会造成什么

后果,那么我会想到我正把钱交到一个玩忽职守的人手中,进而会感到担心和不安。那样将会

使我赶紧为将来做打算。

3. 他没有努力找到我的第二需求。通常,和潜在客户讨论的第一个话题就是客户当时所

面临的最大问题;它是从客户角度充分挖掘出的需求,也是客户同意见你的原因。让潜在客户

意识到他们对改变的需求不止一个会产生更大的紧迫感,使你最终将要提供的解决方案更有份

量。

4. 他没有问及我的购买流程——我会如何决定将业务交给谁来做。所以他不知道我还会

和他的两位竞争对手会面。他没有主动回答“我为什么要选你”这个问题,而是等我问了之后

才回答,从而失去了先机。

5. 他没有问还有谁会参与我的决定。尽管我可能会单独行动,但是只要顾问问了,就会

知道我的妻子也是我们财务决定中的一个重要参与者。然后他就可以放慢语速并邀请我下次见

面时带上我的妻子,这样就可以加快我们购买决定的做出。(事实上,今天的大多数销售情景

都涉及到不止一位决策者。因此,接触到第二、第三或第四名决策者十分重要。)

第二天当我与顾问再次见面时,他继续犯下了更多错误,他的关注点始终在他的销售流程

而不是我的购买流程上。(如果你好奇的话,我可以告诉你最终我聘请了我所约见的三位顾问

当中的一位,而且我对自己的选择十分满意。)从某种程度上说,我对这位顾问的行为并不奇

怪。他的公司对销售人员进行了许多传统的销售培训。除此之外,我还发现那些更有经验的销

售人员销售过快的可能性最大。为什么?其中一个原因是,那些销售“专家”从过去的客户身

上看到过同样的问题,并假设现在的客户也看到了这个问题。最后,还没等客户完全认识到问

题的所在,销售员就立刻跳到对自己产品或服务优点的解说上来。(销售新人缺乏实战经验,

所以更有可能询问更多的问题,让客户谈论自己的需求和应用。)

无论你是按所学的销售知识去销售,还是向你的潜在客户炫耀你的产品知识,跳到客户之

前意味着你过快地向客户灌输过多的信息。这样只会降低客户的好奇心。(你是否曾注意到,

当客户需要你的信息时,他们就很容易接近,而当他们不需要时,就会摆出一副拒人于千里之

外的架势?)假设你是客户。如果我给你介绍了我的产品或服务的10项功能,但是你觉得你只

需要其中5项。此时你会怎么想?你会自然而然地想到“这超出了我的需要或它太贵了”,或

者“其他人可能有更好的解决方案来满足我们公司的需求”。

每一位销售员都希望销售更多。我们都希望赚更多的钱,创出最好的业绩并且获得认可。

而我与理财顾问打交道的经验表明,达到这个目标的方式就是放慢速度。我们要花时间了解客

户的心思,因为只有这样才能更多地了解他们的需求,并在他们购买的过程中,体察到焦点和

顾虑发生了怎样的变化。更好地了解客户的需求和顾虑后,我们就可以在他们的整个购买过程

中提供更多的价值。我们可以帮助他们更清楚地了解他们所面临的机会和风险;帮助他们更好

地定义理想解决方案的标准。当这些问题得到明确的解释时,客户就会更加放心地作出决定。

他们能够更快地做出购买决定。而这就是你加快销售的方式。

 

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2.成功故事–国纱祎纸浆纸张商贸(上海)有限公司

 

国纱祎纸浆纸张商贸主要的业务分为两种,一种是将造纸过程不可缺少的原材料之一的纸浆销

售给制纸公司。另一种是作为中间商的形式将成品纸张、纸板等销售给印刷或者包装等公司。

 

目标成为全中国纸张领域No.1的综合商社。虽然目前在庞大的中国市场还是微乎其微的存在。

目前主要的客户群还是集中在沿海地区,今后不单单沿海地区的销售规模要持续扩大,通过几

家关系比较密切的客户介绍,将销售网络扩散至内陆地区,从而覆盖整个中国。

 

做买卖的关键在于客户的基数。牢牢的守住老客户的同时,力求进一步发展的话必须进一步开

拓客户群。为此eSM可以帮助我们。

 

以上为本期《软脑营销沙龙》的全部内容,感谢您的阅读。

祝您工作愉快。

 

 

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创始人 宋文洲